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China Marketing Insights Monthly Newsletter [May 2020]

OctoPlus5月号ニュースレターへようこそ。

中国労働節5連休を経て、コロナウイルスが世界に被害をもたらして早半年、日本ではちょうど緊急事態宣言が全国で解除され、自粛ムードから経済復帰モードに変わろうとしています。外出ができなくなることで旅行業・宿泊業に甚大な被害を与えたウイルスですが、生活正常化に伴い回復が期待されはじめることでしょう。

一足先に正常化に舵を切った中国では、月初に初めての大型連休である労働節を迎えました。完璧な状態ではないものの、連休中の旅行者(主に国内旅行ですが)は延べ1億1500万人となり、前年の1億9500万人と比べると41%減少しましたが、予想の約9000万人を上回っており、業界では明るい兆しだと受け止められています。上海ディズニーランドのチケットは数分で完売し、IHG、ヒルトン、ケンピンスキーなどの大手ホテルも営業の完全な再開が始まっています。

とはいえ、未曽有のウイルスの影響は大きく、人と人との直接的な接触を避ける傾向は、状況が緩和されたとはいえ未だ暫くは続くでしょう。先月号では、いくつかライブコマースの事例をご紹介しましたが、今月号でも引き続き紹介をさせていただきます。

特に、中国最大のプラットフォームであるWeChatを通じた越境ライブコマースを実践した「香港SaSa」の事例は、日本企業の越境ECでも実践できる内容だと考えています。また、WeChatのみならず、プラットフォームやライブ配信者も多様化しており、最近では中国の大手家電「格力(GREE)」の女性社長である董明珠(Dong Mingzhu)がライバーとして登場し、話題になりました(今月号でも紹介記事を記載しております)。

ライブコマース以外には、アフターコロナにおけるインターネット市場レポート、テレビに接続されるOTT(Over the Top)サービスの紹介もしております。特に、OTTにおける広告枠は、スマートテレビが主流の中国において、お茶の間にリーチできる媒体として面白いプラットフォームではないかと考えております。

ご意見、ご感想等ありましたら、お気軽に問い合わせください。どうぞよろしくお願いいたします。

Sincerely,
Mia Chen
CEO & Founder of OctoPlus Media

中国メディア最新のアップデート

中国ライブコマースの最新トレンド—「SASA香港」が世界初のWeChat上での越境ライブコマースを実施

2020年5月5日、OctoPlusは化粧品小売ブランド「SaSa香港」と連携し「WeChat越境ライブコマース」を実施した。2時間のライブコマースで、3.3万人の視聴者、1.2万件のコメントと2.5万件のいいね数を獲得した。

コロナ騒動の影響を受け、ゴールデンウィーク期間中在宅者数が増えて、「ライブコマース」も新たな需要を先導している。「ライブ配信+Eコマース」という販売形式は間違いなく、今の中国人が最も好きなレジャー&消費方式となっている。中国では5.6億人のユーザーがライブ配信を視聴しており、その半分近く(約2.65億人)がライブ配信を通してオンラインショッピングしている。

今回、SASA香港が手掛けたWeChat越境ライブコマースキャンペーンは、フェニックスTVの有名なアナウンサーJade Linを招き、SASA香港の美容コンサルタントと共にライブコマースを司会し、多くの消費者の注目と支持を集めた。様々な割引キャンペーンに加えて、ライブコマースのインタラクティブ性を強化するために、リアルタイム抽選の形でオーディエンスにプレゼント企画を行った。SASA香港のWeChatライブコマースは、スペシャルキャンペーンとアナウンサーの影響力もあり、参加者に新しいショッピング体験を提供した。

WeChatにおけるライブコマースの実施が簡単になるにつれ、タオバオライブ(淘宝直播)、KUAISHOU(快手)、TikTokなどのライブコマースプラットフォームと対抗する競争力も強くなってきた。Wechatのエコシステムに浸透しつつあるWechatライブコマースには3つの特徴がある。

  • 豊富な内部トラフィック:タオバオライブ(淘宝直播)などは外部トラフィックに依存し、その他のライブ動画配信ツールも外部からトラフィックを引き込む必要があるのに対し、WeChatライブは、外部からのトラフィックの流入はなく、逆に流出もせず、フォロワーを他のKOL(インフルエンサー)に奪われることもない。
  • 強いユーザーエンゲージメント:視聴者のほとんどは本来の公式アカウントと高関連度のコミュニティーからのフォロワーであり、エンゲージメントが強く、他のプラットフォームと比べて、彼らはじっくり視聴し、ライブ配信ページへの頻繁な進入/退出は少ない。
  • 高いコンバージョン率:WeChatユーザーは購読属性が強く、ライブコマースを注目し購読しやすい。また、長時間かけて築き上げたユーザーとの信頼関係が、コンバージョン率の向上に繋がっている。彼らはハイクオリティなコンテンツに注目してアカウントをフォローするのであり、単なる商品購入目的でフォローしているわけではない。
SASA香港による中国初のWeChat越境ライブコマース

ビッグデータ&中国インサイト

1. Mafengwoによる「カルチャートラベルインサイト2020(文化旅行生態洞察2020)」ーー出かけられない旅行シーズン、旅行業もライブ配信に進出、プーケット、京都、南極は海外で最も人気のある旅行先

新型コロナウイルスの流行はまだ収まらず、ライブコマース、オンライン受診、オンライン教育をはじめ、TikTok、KUAISHOU、タオバオ、Mafengwoなどのプラットフォームも次々と観光スポットをライブ配信する「旅行ライブ配信サービス」をリリースし、各業界の「デジタル化」がスタートした。旅行需要の中では、多くのユーザーは写真を通して旅行先を知ることに満足せず、動画ライブ配信やショートムービーなどの形で旅行を「体験」したいと考えている。旅行ライブ配信を通じて、ユーザーが「その場で」旅行先を見ることができるようになるだけでなく、観光達人、オフィシャル観光局や旅行業者は現地の風景、文化、特色などを紹介して、最も本格的な現地の遊び方と深い体験を提供し、ユーザーの注目を集め、観光スポットの知名度を上げ、感染症が終息したら、よりたくさんの人に来てもらうことが主な狙いだ。

旅行ライブ配信が人々の旅行ニーズを満たすと共に、オンラインでフォロワーを育てることで、旅行業にも新たなチャンスをもたらした。旅行先や旅行業者にとって、旅行ライブ配信を通して、ユーザーとの長期的なコミュニケーションチャネルが確立され、高品質のライブコンテンツの作成によるオンラインコンテンツマーケティングを展開し、「オンラインブランド資産」の蓄積に役立っている。コンテンツのデジタル化に加えて、革新的なマーケティングサービスは、業界が観光ブランドを構築するのにも役立つ。同時に、ユーザーとのリアルタイムで一対一の深いコミュニケーションを通じて、ユーザーの「オンライン」と「オフライン」の旅行体験が最適化され、ユーザーにより良いサービスが提供できる。

その中、エンターテインメントやライフスタイルのビデオプラットフォームと比較して、Mafengwoの旅行ライブ配信は、旅行情報の「純度」と「深度」が高く、観光客の「何を」「どうやって」体験しにいくか、の問題を解決し、ユーザーを魅了する。調査データによると、ディープな攻略系ライブ配信コンテンツが72.88%のユーザーの支持を獲得したという。

Mafengwoの旅行ライブ配信の成功は、「旅行商品の販売」に限らず、全世界をライブ配信のスタジオとみなし、ライブ配信に欠かせない新しい旅行体験や体験方法を人々に伝えることにある。例えば、Mafengwoの旅行達人「京都小虎」が京都の伏見稲荷大社のライブ配信を放送したとき、北京にいる視聴者の代わりに「大吉」のおみくじを引き、この体験に参加した視聴者を興奮させた。他のライブ配信はまだ成都パンダ基地を視聴者に単に見せていることに比べて、Mafengwoの旅行ライブ配信では、パンダの出産室に視聴者を「連れ込み始めて」新生児パンダに「会わせ」、ライブ視聴者により「ディープな体験」をもたらしている。

調査データによると、海外ライブ配信の旅行先の中では、プーケット、京都、南極、大阪とケルン島は最も人気がある。ライブコンテンツでは、「雲賞景(自然景色を見る)」、「雲おみくじ(おみくじを引く体験)」、「雲博物館体験」などのテーマは最も人気がある。ライブ視聴者の中では、経済力がより高い90後と85後は主要ユーザーで全体の50%以上を占めて、95後、00後のZ世代は20%以上を占めている。

参考記事:http://finance.eastmoney.com/a/202005111480742881.html

カルチャートラベルインサイトレポート2020

2. 「コロナ後」が動き出した中国、世界の高級品の50%がやがて中国の消費者によって支えられる?

コロナ騒動が続く中、世界主要国における都市封鎖と観光業の停止により、世界の高級品業界は未曾有の困難に直面している。ペイン・アンド・カンパニーの最新レポートによると、グローバルの個人向け高級品市場の売上高は2020年第1四半期に約25%-30%減少した。しかし、彼らは中国市場、デジタル化、Y世代とX世代の消費者の消費により、高級品市場が2021年に成長を再開することを期待している。

同時に、ブルームバーグ社が取材した匿名の関係者によると、過去三週間、ルイ・ヴィトンの中国本土での店舗売上高が昨年の同時期と比較して約50%増加したという。これは、中国の高級品市場が第1四半期に売上高が急落した後、回復し始めたことを示しているかもしれない。今回の危機への対応で、6つの主要な消費者トレンドが形成し、固定されてきたと考える。

1、市場における中国消費者の重要性が高まっている:中国でのコロナ流行が抑制されている場合、高級品の消費は最初に中国で再開される可能性があり、旅行制限が続くと、海外で行われていた多くの購入が中国で行われることになる。 

2、オンラインショッピングへの移行が加速:健康安全を確保することを前提として、消費者は実店舗に戻るが、コロナ期間中に習慣化したオンラインショッピングは存続していく。

3、環境意識および社会意識の向上:持続可能な発展と社会問題に関する消費者の関心は継続する中、先見のあるブランドは、製品のライフサイクル、サプライチェーン管理、在庫処理などの問題を再考している。

4、理性のある消費者:消費者がしっかりとしたブランド理念をもつブランドを優先するように、倫理は美学と同じくらい重要になった。

5、ローカルカルチャーへの誇りの強化。

6、多様なニーズの強化。中産階級の消費者の消費力が低下したため、ブランドは製品を手頃な価格で変革する必要があるようになった。

現在、米国とヨーロッパは回復するのに時間が必要だが、中国は既に消費を再開した。高級品市場はグローバル性があるため、コロナ状況が安定するとその利点が取り戻せる。高級品ブランドは危機から脱して、より強くなることさえできる。2020年に学んだ経験は、2021年以降に企業が長期的な回復を遂げるための原動力となり、この危機は高級品業界の現状を変えるかもしれないが、それはまた良い変化かもしれない。

参考記事:https://mp.weixin.qq.com/s/9gQ4ZL-RroUKvpIV1lm8wQ

中国マーケティングの新しいアイデア

1. CNNICインターネットレポートからの6つの要点

中国インターネット発展状況統計レポートは、中国インターネット・ネットワーク・インフォメーションセンター(CNNIC)から新たに発表されたもの。インターネット基礎建設、ユーザー規模、オンラインショッピング、オンライン教育、ライブ配信など、国のインターネット人口と様々なデータを発表した。その内、6つの重要なポイントを取り上げた。

1.中国のインターネットユーザー数は9億人を超えた;

統計レポートによると、2020年3月の時点で、中国のユーザー人数が9.04億人に達し、2018年と比較して7,508万人増加したことを示している。その中、スマホユーザーの人数は8.97億人で、その割合は99.3%、ヨーロッパの人口全体よりも多い。

2.コロナ騒動期間中、オンライン教育のユーザーは急速に増加した。

新型コロナウイルスの影響を受けて、すべての学校は開校が遅れ、教育活動はオンラインに移行した。これにより、オンライン教育ユーザーの急速な成長も促進された。2020年3月迄に、中国のオンライン教育ユーザー数は4.23億人に達し、2018年末に比べ2.22億人増加、ネットユーザー全体の46.8%を占めた。複数のオンライン教育アプリケーションの1日のアクティブユーザー数は1,000万人を超え、DingTalk、Tencent Metting、Huawei、JDなどのメディアプラットフォームも越境オンライン教育を行っている。彼らはすべて、オンライン教育業界で競争するためにオンライン教育クラスまたは教育システムを立ち上げた。

3.ソーシャルEコマースとライブコマースは、オンライン消費の成長における新しい力になっている。

ソーシャルEコマースとライブコマースは、オンライン消費の重要なサポートになっている。2020年3月迄に、ライブコマースのユーザー数は2.65億人に達し、オンラインショッピングユーザーの37.2%を占め、ライブストリーミングユーザーの47.3%を占めた。

4.旅行および食品配達アプリが蘇る。

新型コロナウイルスの影響を受けて、フードデリバリーアプリの規模と利用率は大幅に低下している。旅行予約も同じ状況に直面している。2020年3月迄に、中国のオンライン旅行予約のユーザー数は3.73億人で、2018年に比べ3,750万人減少した。しかし、中国の流行状況の改善と中国労働者の日の報告によると、中国の観光市場が回復し、すぐに戻ってくることを示している。

5.ショートビデオアプリのユーザー数は大幅に増加。

中国のショートビデオアプリのユーザー数は7.73億人に達し、2018年に比べ1.25億人増加、オンラインユーザー全体の85.6%を占めている。TiktokやKUAISHOUなどのアプリは海外市場を急速に拡大しており、Youtube、Facebook、Twitterなどの国際プラットフォームへの動画共有をサポートしている。有名なブロガーのLi Ziqiが、中国田舎での生活をテーマとした動画をいくつかアップロードし、世界中のファンを魅了している。現在、彼女のYouTubeアカウントには102万人のフォロワーがいる。彼女は海外のインターネットユーザーのための中国文化への「窓」となっている。

有名ブロガーLi ZiqiのYouTubeチャネル

6.中国政府の宣伝はソーシャルメディアに移行している。

中国政府機関は、ソーシャルメディアを通じて国民にメッセージを広めるための取り組みを強化している。CNNICレポートによると、17,380の政府アカウントがDouyinでポジティブエネルギーのショート動画を作成している。また、82,937のToutiaoアカウントと13.9万のWeibo政府アカウントがある。

2. 中国のOTT市場は好景気

スマートテレビの急速な普及に伴い、OTT業界も急速に発展した。OTTは「Over The Top」の略称で、インターネットを介し、ユーザーの所有しているテレビに様々なアプリケーションサービスを提供することを指す。

中国のネットユーザーにとって、OTTデバイスは現在、スマホに次いで2番目に大きいオンラインビデオ視聴チャネルとなっている。中国のOTTユーザーの成長率も19.7%増加し、世界で最も成長している市場である。

2019年、中国家庭の52%以上がOTTデバイスを介してテレビ番組を視聴し、6.11億人以上のユーザーに到達した。オーディエンスの規模と正確な配信フォーマットの増加により、OTT広告市場は2018年に55億人民元に達し、前年比で200%以上増加している。OTT市場は成長し続けると予想され、市場規模は2020年に300億人民元を超えると予想される。調査データによると、オーディエンスのOTTインタラクティブプラットフォームのシェアは32.14%を占め、他のプラットフォームの3倍だ。その中、Hisenseの割合が最も高く、10.29%に達している。

以下、中国最大のOTTメーカーHisenseを事例として、中国でのOTT広告タイプを紹介する。Hisenseは、16年連続で中国の市場シェアで第1位にランクされ、中国最大のインターネットTVクラウドプラットフォームとしてのHisense JUHAOKANの市場での地位も確立している。アクティブ化された端末の世界的な総数は、4,318万に達した。JUHAOKAN OTTは、グローバルコンテンツリソースを統合して、ユーザーにとって最高のユーザー体験を提供する。コンテンツ、地域、人口に基づくパーソナライズされたマーケティング戦略に基づいて、マーケティング目標を正確に位置付け、ブート広告、スクリーンセーバー広告、モバイル広告などのメディア広告リソースを包括的にカバーしている。

Hisense JUHAOKAN OTT広告フォーマット

1.クリエイティブ全画面広告

  • 1日当たりの平均カバレッジ: 50kCPM
  • 動画サイズ: 1920*1080
  • 動画フォーマット: Mp4
  • 動画の長さ:15s
  1. スクリーンセーバー広告
  • 1日当たりの平均カバレッジ: 160kCPM
  • 画像サイズ: 1920*1080
  • 画像フォーマット: JPG
  • ファイルの容量:2M

3.モバイル広告

  • 対象となるユーザー数:130万/200万+/1000万/900万

今月の中国アプリ

大手家電の格力(Gree)会長のDong Mingzhuは、ショートビデオプラットフォームKuaishouで3億1千万元の商品を販売

ライブコマースは中国のオンラインショッピングの新たなトレンドになり、多くの企業のCEOがライブコマースの現場配信に参加し、ライブブロードキャストのデビューを開始した。中国本土の「家電の女王」として知られるGree Electric Appliances会長のDong Mingzhuは、最初のライブショーをTikTokで行なったが、満足のいく結果は得られなかった。しかし最近、彼女はショートビデオプラットフォームKuaishouで3時間のライブ配信を実施し、3億1千万元(4380万米ドル)の商品を30分以内に完売した。その中、3つの商品の売上はすでに1億元を超えた。GreeとKuaishouの今回の実績で、より多くの3C家電メーカーをKuaishouに引き付けた。

Kuaishouは、ファンのトラフィックと粘着性が高いショートビデオプラットフォームであり、1日当たりのアクティブユーザーが3億人を超え、Eコマースの1日当たりのアクティブユーザーが1億人を超え、100万以上のショートビデオアカウントがライブコマースを開始している。

Kuaishouの巨大なユーザーベースに加えて、そのフィード広告も業界をリードしている。広告主がより価値のあるオーディエンスを見つけ、正確にリアルタイムで最適化し、リアルタイムのデータフィードバックがあり、様々な広告フォーマットを組み合わせて配信価値を最大化するのに役立つ。

なぜKuaishouを選ぶのか?

現在主流のショートビデオプラットフォームの1つとして、KuaishouはUCGに焦点を当て、生活の記録と共有に焦点を当てている。毎日3億人を超えるユーザーが集まり、多くのユーザーを魅了している。アプリには約200億個のビデオコンテンツがある。2019年には、2.5億人のユーザーがKuaishouに動画を投稿し、累計のいいね数は3500億件を超えた。

Kuaishouのユーザー層

ショートビデオプラットフォームは、若者がコンテンツを取得するための重要なチャンネルになっている。Kuaishouのユーザーのうち、80%は90代のユーザーで、消費力が増加しているZ世代に主導されている。

Kuaishouマーケティングプラットフォーム

Kuaishouマーケティングプラットフォームは、強力なバックグラウンドデータと優れた広告環境によってサポートされており、広告主が最も価値のあるオーディエンスグループを見つけて、広告をユーザーに正確にリーチするのに役立つ。地域、職業、時間、趣味などの独自のターゲティング形式に従ってリアルタイムで広告を最適化できる。完全なデータ監視の背景により、このプラットフォームは多次元およびリアルタイムのデータレポートを提供できる。

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