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China Marketing Insights Monthly Newsletter [June 2020]

こんにちは、

6月のニュースレターへようこそ。

中国人観光客は国内旅行、そして海外旅行に対するポジティブな期待を徐々に取り戻しています。国境が開くと、中国人旅行者は真っ先に旅行をするでしょう。旅行ピークの回復時間は、9月以降だと予想されており、ゴールデンウィークにちょうど間に合うように、昨年と同じ時期で予約が回復できる見込みです。

今月のニュースレターでは、詐欺と広告審査に関するいくつかの問題を取り上げています。Miaozhenの洞察リポートでは、無効トラフィックについて報告しています。そして、Weibo広告違反問題、ライブプラットフォームのHuya&Douyuによる広告審査問題、E コマースクリックファーミングの取り締まり(not in the way you think)についてもご説明します。

プライベートトラフィックの増加と、マーケティング担当者がこのマーケティングチャネルを効果的に使用してキャンペーンを強化し、Bilibili(YouTubeに相当する動画プラットフォーム)を今月のアプリでご紹介します。

最後に、6.18(年中セールキャンペーン)のまとめと分析をお届けします。今年は、1兆人民元相当のEコマース商品が販売され、新しい販売額の数字を記録しました。

OctoPlus Mediaにいる私たち全員から、あなたとあなたの家族の健康と安全を祈っています。

Sincerely,

Mia C. Chen

Founder & CEO

Miaozhen Systems:中国の2019年デジタル広告トラフィックは31.9%が無効、284億元の損失が発生

ビジネスインテリジェンス・アナリティクスソリューションにおける中国の有力プロバイダーであるMiaozhenシステム(https://www.miaozhen.com/cn)がリリースした「2019年中国デジタル広告無効トラフィックリポート」は、様々な業界の新しい広告フォーマットとメディアにおける無効トラフィックを客観的かつ正確に検証している。そのリポートによると、中国の2019年のオンライン広告トラフィック全体のうち31.9%が無効で、前年比1.7%増加し、中国のブランドマーケティング産業に284億人民元の負担になっていると見積もられている。

当該リポートの重要な調査結果要旨は以下の通り:

  1. 2019年のデジタル広告トラフィック全体における無効トラフィック(IVT)は9%で、2018年比で1.7%増加した;
  2. メディアのカテゴリーでは、ポータルメディアよりバーティカルメディアの方が無効トラフィック(IVT)が多い;
  3. 2019年、IVT率が最も高いのはITバーティカルメディアの49%で、2018年比で14%増加した;
  4. 業界全体のうち、インターネットと通信のIVTが最も増加し、IVT率が最も高い;
  5. 2019年、オンラインの消費者販売リード全体の4分の1が無効だった;
  6. 屋外広告の4%以上が無効、ビル内のポスターや屋外掲載広告のIVT率が割と高い;
  7. ソーシャルメディアの広告トラフィックの48%は無効で、高級品業界のソーシャルメディアのIVT率が60%;
  8. KOLファンの平均5%が無効で、無効ファンの割合が最も高かったのはマタニティ系KOLだった(65.1%)。

無効トラフィックは広告主の利益を直接害し、また業界の健全な発展を制限している。それに対して、MiaozhenのインテリジェントIVTフィルターソリューションであるSmartVerifyを使用したことで、無効トラフィックによって失われていた可能性がある約45億人民元を救済した。

無効トラフィックはどのように検証されるのか? MiaozhenのインテリジェントIVTフィルターソリューションであるSmartVerifyを使用したことで、無効トラフィックを測定できる。AIと機械学習を通して複数のデータソースを処理し、無効な広告動作を識別、分析、およびフィルタリングを支援する。

SNAP-オンライン広告のスクリーンショットをキャプチャし、画像認識を使用して、広告が正しく表示されたことを確認する。SNAPは、ユーザーの行動をモデル化し、現在の広告検証アプローチのギャップを埋めることにより、分析コードを補完する。

その他のソリューション:BrandSafety、Viewability、Leads Verify、SocialMaster

特に明記されていない限り、Miaozhenトラッキングをすべてのキャンペーンのデフォルトとして使用します。これをキャンペーンに使用する方法の詳細については、お問い合わせください。

または、以下のコードをスキャンしてMiaozhenのWeChat公式を購読してください。

インターネット会社によって中国初のビデオリモートセンシング衛星は6月末に打ち上げられる予定

2020年6月1日、中国の動画共有プラットフォーム「ビリビリ(Bilibili)」は、「Bilibili ビデオ衛星」と呼ばれるリモートセンシング衛星を6月下旬に打ち上げると発表した。その衛星により獲得したビデオデータや画像データは、Bilibili で科学の普及に使用されていくという。「Bilibiliビデオ衛星」の打ち上げが成功した場合、インターネット企業によって作られた国内初のカスタマイズビデオリモートセンシング衛星になるだろう。現在、Bilibiliで関連の公式アカウントが正式に立ち上げられており、衛星の打ち上げの全プロセスはライブストリーミングで公開する予定(ライブ配信のリンク)。現在の時点では、このアカウントは327,000人のフォロワーを獲得し、946,000件のいいね!を獲得し、6,103万回の公式プロモーションビデオ再生数を記録した。(動画を見る

ビリビリとは

ビリビリ(https://www.bilibili.com/)は中国最大の若者コミュニティーの一つ、Z世代を集めているプラットフォームとして、二次元のコンテンツで若者を惹きつけ、ファンに「B駅」と親しく呼ばれている。

ビリビリのユーザー:

主要ユーザーは若者で、78%のユーザーは18〜35歳、男性と女性の比率は57:43、月間アクティブユーザー数は1.72億人で、前年比70%増加した。モバイル端末の平均月間アクティブユーザーは、前年比77%増の1.56億人で、日アクティブユーザーは、前年比69%増の5,100万人だった。

ビリビリのコンテンツカテゴリー:

PGC (Professionally-generated Content)、UGC (User-generated Content)、AMV (Anime MV)、ゲームコンテンツなど。

ビリビリのプラットフォーム価値:

ユーザーの粘着性は高く、1日あたりの平均動画再生量は7.3億回、月間平均ユーザーインタラクション数は25億件、1日あたりの平均ユーザー使用時間は最大で87分間。

ビリビリの一部の広告プレイスメント:

アフターコロナにブームになった「プライベートトラフィック」とは?どうやって活用するのか?

1. プライベートトラフィックとは?

まず、「パブリックトラフィック」の意味を理解する必要がある。パブリックトラフィックは、誰もが使用できるトラフィックである。例えば、オフライントラフィック、BATなどの大規模なインターネットトラフィックユーザー(WeChat、QQ、Tmall、Taobao、Baidu、Douyin、Kuaishou、Weibo、JD.com、Toutiao、Pinduoduoなど)、また、比較的バーティカルメディアでトラフィックが多いプラットフォーム(Zhihu、Jianshu、Baby Tree、Xiaohongshuなど)のトラフィックもパブリックトラフィックである。

いわゆる「プライベートトラフィック」は、「パブリックトラフィック」のプラットフォームに基づくコントロール可能なトラフィックグループ。WeChatを例にとると、個々のWeChat公式アカウント、WeChatグループ、およびWeChat個人アカウントに対して、そのフォロワー、グループの友達、および個人の友達は 「プライベートトラフィック」である。こういったトラフィックは、公式アカウント、WeChatグループ、および個人アカウントの所有者が自主的に運営できるものである。

「プライベートトラフィック」の運営は主にユーザーの管理をマスターすることで、顧客関係の疎外によると、私たちは基本的に4つのレベル(浅いから深い)に分けている:

4th レベル:フォロワー

  • 最も浅いレベルの「プライベートトラフィック」は、WeChat公式アカウント、Weibo、Toutiaoなどのソーシャルアカウントのフォロワーである。これは、「プライベートトラフィック」の最初のレベルであり、信頼関係が最も低い。
  • フォロワー型「プライベートトラフィック」:運営者が一方的に情報を発信しトラフィックを維持する。そのコンテンツはフォロワーの趣味に合わせていることで、コンバージョン効果が良い。それもWeChat公式アカウント(主に購読号)などの運営ロジックである。

3rd レベル:フォロワー

  • フォロワーより一層深い「プライベートトラフィック」はコミュニティグループ、つまりWeChatグループ、QQグループなど。お互いにグループ内の友達で、ある形でつながっている、そしてある同一の趣味嗜好を中心に交流し合っている。
  • コミュニティグループ型「プライベートトラフィック」は、情報の受け方が多方向で、信頼関係がフォロワーより高い、そして、コミュニティグループの継続運営(グループ活動、グループ議論、グループライブコマースなど)によってコンバージョン効果を向上させる。

2rd レベル: フレンド

  • コミュニティグループよりレベルが深い「プライベートトラフィット」はフレンド関係、主にWeChatフレンド。その理由は、WeChatが現状の中国で最も主流のインスタントメッセージングツールで、ほとんどのソーシャルアクティビティがWeChat内で発生している。
  • フレンド型「プライベートトラフィック」は、今最も議論になっている「プライベートトラフィック」のタイプである。その原因は信頼度が最も高くて、コンバージョン効果が最も良い。フレンドの間は直接かつ頻繁に会話できるので、信頼されやすく、品質の良い運営を行えば、頻繁的な商品推薦で良いコンバージョンが獲得できる。

1st レベル: CRM

  • オフィシャルサイト、アプリ、WeChatサービス号、ミニプログラム、個人店舗、個人アカウント、コミュニティグループなどはすべて、閲覧、登録、ログイン、予約、使用、支払いなど一連のユーザー行動データを記録するCRMシステムを備えている。そしてこれらのデータとユーザー情報に基づくタグ自動化管理は、個別の運用とマーケティングを実現でき、このトラフィック満載の時代に最適なマーケティングツールである。

2.「プライベートトラフィック」をどうやって活用するのか?

「プライベートトラフィック」の運営は、ステップが以下の通り:集客->SNS分裂->コンバージョン->取引->リピート。このプロセスでは、SNS分裂は最もプライベートトラフィックの特性を備えたマーケティング手法と見られている。実際に、SNS分裂をうまく機能させるために最も重要なことは、SNS分裂経路・スキームの設計と、ユーザーと運営者両方を巻き込むインセンティブキャンペーンの設計である。前者のコアは、フローチェーンが壊れないように閉ループを形成すること。後者のコアは、インセンティブの魅了性を注意することで、希少価値と過剰価値を活用すること。

一般的なSNS分裂方式:

グループ購入

グループの団長と団員は一緒に、原価より安い価格で商品を購入すること。一般的に高頻度の大量購入、または低価商品の大量購入。

ミッション

まずは低価格で商品の一部を購入し(例えば1回目の授業)、そしてフレンドを招待しフレンドが購入すると残りの商品が低価格で買えるようになる。

ダイレクトセーリング

ユーザーは招待ポスターを発行し、フレンドはその招待ポスターを通して商品を購入すると、ユーザー自身は一定のキャッシュがもらえる。

SNSクーポン

ユーザーが自分の抽選で商品の価格を下げてから、「SNS助力クーポン」をフレンドに送ると、フレンドの助力(抽選に参加する)により目標価格まで下げる、例えば目標価格は1元とすると、フレンドの抽選合わせて1元まで価格を下げると1元で商品を買える。

アフターコロナ期間、ミニプログラムECはダイレクトセーリングの形を通して、販売を活性化し、一部の顧客を自分のセールスマンにとしてダイレクトセーリングの形で販売額を向上させた。今最も人気の「ミニプログラム+ライブコマース+プライベートトラフィック(コミュニティグループ+フレンド)」のマーケティング手法で企業の受注数を迅速に向上させた。

ライブコマースで最も活用されている宣言手法は、プライベートトラフィックのコミュニティグループ宣伝である。弊社は数年のライブコマースの実施経験を経て、万個以上のコミュニティグループを蓄積している。以下はいくつかのライブコマース告知のプライベートトラフィック活用事例:

香港SASA -コスメブランド(コスメティック、買い物、育児ママのグループ):

香港Mead Johnson -ミルク粉ブランド(宝妈社群):

香港科技大学HKUST:(ハイエンド企業家グループ)

ハイエンド企業家グループ
大学グループおよび大学KOC/KOL

Weiboホットトピックランキングが処罰により1週間更新停止、情報爆発のインターネット世界には規制が必要

中国最大のSNSプラットフォームの一つWeiboは、中国のインターネット規制当局の命令に従い、6月10日から「ホットサーチ」と「ホットトピック」の更新を1週間停止することとなった。今回の騒ぎで、Weiboで展開するマーケティングプロモーションに大きな影響を与えた。なぜなら、Weiboのホットトピックランキングは、ブランド露出を強化したい、そして展開中のマーケティング活動の影響力を測定したいブランド、有名人やKOLにとって、非常に重要なプラットフォームだからだ。したがって、Weiboで展開している618セールキャンペーンの宣伝も大きな影響を受けている。

国家インターネット情報規制局(CAC)の命令で、Weiboのホット検索とホットトピックランキングは1週間停止された。この政府機関のWeChat公式アカウントは、「Weiboがオンライン通信ルールに干渉し、規則違反および違法な情報を広めている」と発表した。また、Weiboに罰金を科すという。

詳細については言及していなかったが、CACはアリババ&TmallのCEO Jiang Fan氏が関与するスキャンダルについて言及した。このスキャンダルは、Jiang Fan氏の妻がWeiboで中国のトップKOL(Zhang Dayi)に対して「夫に近づくな」という警告記事を投稿し、ZhangとJiangの間の不倫事件と否定的な世論を巻き起こした(その後、Jiang Fanは降格)。その後、このトピックはWeiboによってトラフィックが制限され、コメント欄もブロックされた。

アリババは、Weiboの2番目に大きな株主であり、株式の30%以上を保有している。Weiboが今回のスキャンダルを隠蔽する操作は、その背後に世論を操作していることが判明できる。それに対して、ネットワーク情報がプラットフォームによって簡単に操作できる可能性があることも反映されている。また、インターネット情報が真実、正確、公正であるかどうかを判断する際に、ブランドは受動的になっている。

Weiboがホットトピックランキングの更新停止を命じられたのはこれが初めてではない。2018年初には、違法情報の配信に関する不正行為があると疑われたため、Weiboホットトピックランキングも1週間停止された。

公開データによると、2020年3月、Weiboの月間アクティブユーザーは5.5億人、日平均アクティブユーザーは2.41億人だった。デジタル時代において、Weiboは一般の人々が情報を入手するための重要なチャネルの1つになり、ホットトピックランキングは、ネットユーザーがソーシャルホットスポットを発見して議論に参加するための主要なプラットフォームにもなっている。

ホットトピックランキングの本来の目的は、Weiboユーザーがホットコンテンツに対する注目度とトレンドの方向性を反映することだが、実際に、「薦」というハイライトを含むホットトピックなど、多くのホットトピックは販売できる広告プレースメントである。メディア調査によると、「Weiboプロモーション」ビジネスを運営するエージェンシーは、一定の料金を支払う限り、指定された語彙をランキングの指定位置に表示させることができると述べている。

しかし、国家ネットワーク情報管理局はこの現象を無視しなかった。その代わりに、今回Weiboに対するホットトピックランキング更新停止の罰は、インターネットでの世論における主権の公式宣言の具体例だと見られている。ブランド側の広報チームにとっては、このような不正広告業務を削減し、マーケティングの考え方を入れ替えて、通常の広告宣伝方式で広報情報を公開し、今回のような事件を避ける必要がある

Source: https://contentcommerceinsider.com/blog/weibo-punished-with-temporary-loss-of-hot-search-and-hot-topic-listsnbsp

「無料のオンライン授業」を利用してオンラインゲームを宣伝した後、Huyaは罰せられて、オフライン学習セクションの広告を停止した

6月8日、CCTVニュースは、中国ライブストリーミングのトッププラットフォームであるHuyaとDouyuが「無料のオンライン授業」を通じて学生オーディエンスにオンラインゲームを宣伝することに対して、批判の声を上げた。

過去数か月間、中国の学生が主にオンラインで学校の授業を受けていた。そのため、HuyaとDouyuはオンライン教育サービスを立ち上げ、教師と学生にライブ放送の技術サポートと無料のオンライン教育サービスを提供していた。ただし、これらのライブ放送プラットフォームは無料のオンライン授業のチャネルを通して、未成年者にオンラインゲームの広告を掲載していた。これに対して、HuyaとDouyuはCCTVに批判された後、APPの教育セクションのゲーム広告を削除した。

HuyaとDouyuはどちらもゲーム系のライブコンテンツを中心とする弾幕型のインタラクティブライブプラットフォームであり、ユーザーにゲーム動画のライブコンテンツやゲームイベントのライブ配信サービスなどを提供している。累計ユーザー数はそれぞれ2億人を超え、中国で有名なライブプラットフォームである。CCTVによるHuyaとDouyuへの批判は、中国政府がライブプラットフォームへのますます厳格な審査と管理を反映している。

Source: https://www.scmp.com/tech/gear/article/3088205/chinas-twitch-platforms-remove-gaming-ads-aimed-students-following-state

Eコマース業者はちゃんと税金を払おう!クリックファーミング(各売上)も過去3年の税金を追加で払う

2020年6月、中国各地の税務当局はタオバオ、Tmall、JD.com、およびその他のEコマースプラットフォームのオンラインストアを対象に非通知検査を実施した。税局はビッグデータ技術を使って、過去3年間オンラインストアのクリックファーミング行為を判明させた。そういったオンラインストアの所有者は、Alipayでの全ての取引額(店舗すべての取引額)に基づいて 2017年から2019年までの過去3年間の税金と延滞料を払い戻すように命じられた。つまり、実際の注文額に加えて、「クリックファーミング」などの偽の取引額に対しても税金を支払う必要があるようになった。

「クリックファーミング」とは、誰かに顧客のふりをしてもらい、商品を購入したふりの購入方式で店舗のランキング、販売量と好評を得る、つまり、顧客を引き付ける偽の取引である売り手の支払いだ。より多くのトラフィックへの露出の機会を得るために、そして店舗全体と個別製品の売上を増やすために、多くの店舗は「クリックファーミング(偽の取引)」操作を行っている。今回の税金追加行動は、以前に「クリックファーミング」に夢中になっていたEC業者に大きな損失を与えた。その一方、国税当局はビッグデータを活用して、新しい税金管理システムを最適化して、企業の脱税行為や偽の取引防ぐことができる。今後、タオバオやJD.comの販売者は法律に従って税金を支払う必要があり、同時に虚偽の取引を拒否する必要もある。そうでない場合、罰金が課されると損失はさらに大きいだろう。

Source: https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2020-06-14/doc-iirczymk6859466.shtml

アフターコロナの618セールのビッグデータレポート

中国E C商戦と呼ばれる「618セールキャンペーン」が終わった。アフターコロナの最初の国民的なセールキャンペーンとして、すべてのブランドが市場を取り戻すために懸命に取り組んできた。6月18日24時の時点で、618のプロモーション期間中、TmallとJD.comの累計注文額はそれぞれ6,982億元と2,692億元に達し、どちらも新しい数値を記録した。その中で、Tmall 618の1時間での売上高は前年比100%増加し、120以上のTmall店舗と連携して149.6億元のクーポンと補助金を発行した。JD.comの売上高は昨年より667億元増加した。Suning(蘇寧)の1時間のオムニチャネル売上高は132%増加した。Pinduoduo(拼多多)の売上高は、昨年の同時期と比較して136%増加した。これらの数値は、中国の消費市場が回復したことを示している。

「Baidu 618 Eコマース検索ビッグデータレポート」によると、今年の「618」の検索人気度は上昇し、5年ぶりの高値を記録している。さらに、今年インターネットユーザーが「618」の検索に対する熱意は、前年よりも約10日早く示した。今年の618のハイライトの1つは、アフターコロナ時期に爆発的な成長をもたらした「ライブコマース」だった。

「Tmall 618 Taobao Live Innovation Report」によると、消費者規模は、北京、上海、広州、深センの4つの都市が最大だった。南東部の沿岸都市の販売額が最も高く、広州が1位にランク付けされ、Eコマースの基盤である杭州が3位にランクされていることを示している。

「ストーリー:618タオバオライブシリーズリスト」のレポートによると:製品のカテゴリーを見ると、コスメティック製品に加えて、パーソナルケア製品もタオバオライブの中で比較的に販売量が高いカテゴリーであり、ティッシュが最も人気のある製品だった。ライブ配信のキャスターを見ると、ウェイア(Weiya/Viya)とリー・ジャーチ(Li Jiaqi)は依然としてリードしており、販売されている製品数はそれぞれ975,195件と678,204件だった。

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