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China Marketing Insights Monthly Newsletter [August 2020]

ニュースレターをご拝見の皆様、こんにちは!

8月のニュースレターへようこそ。

 

ニュースの見出しからわかるように、中国は国内規制をさらに緩和しています。武漢は1週間のビールフェスティバルを開催し、数千人がプールパーティーで踊っていることも、海外のメディアに報道されています。首都の北京もフェイスマスクへの制限を緩和しています。中国各省の間の規制が徐々に広がっているため、多くのブランドが国内旅行の増加を予想し、特に海南とマカオへの国内旅行の急増が予想されています。

まず、私たちはパートナーと一緒に、有名芸能人のアンジェラ・チャンの初Douyinライブストリーミングを開催しています。ブランドの参加機会がいくつか残っています。詳しく知りたい方は、是非ご連絡ください。

今月の「インサイト」について、3つの主要なレポートがカバーされています。ライブストリーミングに関する深いインサイト、ニューメディアでのKOLマーケティングもお話します。

そして、2つのニュースを取り上げます。より多くの旅行および観光関連メディアはサービスを拡大するために、Eコマースと提携しています。CtripとJD.comは、観光とEコマースをお互いに促進するために連携計画を発表しました。

最後に、今月のアプリでは、小紅書(RED)アプリを詳しく見ていきます。

OctoPlus Mediaにいる私たち全員から、ご家族の健康と幸せをお祈りいたしています。

 

Sincerely,

Mia C. Chen

CEO & Co-Founder of OctoPlus Media

1. Kuaishouのユーザー価値レポート

Kuaishouは3億DAUを超える中国で2番目に人気のショート動画プラットフォームである。全体ユーザーの約85%が二線都市のユーザーで、中国の低層都市の中で急速に人気が高まっている。中国の農村地域や低層都市での人気から成長した後、Kuaishouは、競争の激化に直面して、ライブストリーミング、Eコマース、および長編動画に移行してきた。Kuaishouが収益化の取り組みを続けるにつれて、いくつかの戦略的な更新も行った。2020年5月、電子商取引大手であるJing Dong(JD.com)との戦略的パートナーシップを発表した。このパートナーシップにより、Kuaishouユーザーは、ライブストリーミング中にKuaishouアプリを離れることなく、JD.comで購入を完了できるようになった。 Kuaishouは、他の同様のプラットフォームと比較して3〜5倍高いEコマースコンバージョン率を持っている。

最近、CBNDataはKuaishouと提携して、Kuaishouユーザーの消費者インサイトに基づいた新しいレポート「Kuaishouのユーザー価値レポート」をリリースし、人口特性の新しい消費状況を分析して、ブランドマーケティングに参考できるインサイトを提供している。

レポートから抜粋したインサイト:

  1. Kuaishouは3億DAUを超える、ユーザーの4分の3以上が85後であり、ミレニアルユーザーの割合はDouyinやTaobaoよりもかなり高い。
  2. 若いユーザーは高い購買力を示した。上位のカテゴリには、中古車、カスタマイズ家の改装、トレーニング、電子製品、ペット用品及び食品が含まれる。
  3. 2020年のEコマースライブストリーミングKOLのGMV月間ランキングでは、その50%がKuaishouからのものである。
  4. 興味消費は若者の主要特徴であり、その中、美容、化粧品やスキンケア製品は主要消費者は95後である。
  5. フィットネスユーザーの89%がKuaishouを通じて消費行動をとっており、昨年、ユーザーの54%がフィットネス製品に1,000 RMB以上を消費し、15%のユーザーが5,000 RMB以上を消費した。
  6. Kuaishouのゲームユーザーの50%以上が毎月ゲームの料金を支払い、80%以上が毎日1時間以上モバイルゲームをプレイしている。
  7. 「クラウドツーリズム(旅行ライブ配信)」のコンテンツはコロナ騒動期間中非常に人気があり、ホテル/民宿のライブストリーミングは多くのユーザーを魅了し、動画も400万回以上再生された。
  8. 教育分野のコンテンツは、2億本のショート動画と40万本のライブストリームがあり、各動画の平均再生回数は12,000回で、ユーザーは1日に約15分間ナレッジコンテンツを見ている。
  9. Kuaishouユーザーの70%は知識のためにお金を払っている。50%以上の親が子供たちのために「早期教育/興味教室」に10,000 RMB以上を投資している。
  10. Kuaishouで商品に興味を持ったユーザー/商品購入のユーザー人数は76%に達した。その中、40%はKOL(K O L)を信頼しており、33%はKOL(K O L)を愛しているという。

Kuaishouユーザーの購買力は、バーティカル分野の興味関心コミュニティによってもたす商業的価値を反映するだけでなく、ソーシャルサークルでのプライベートドメイントラフィックの急増も示している。Kuaishouは、1日あたり3億人のアクティブユーザーを抱える動画プラットフォームとして、1日あたり4億件以上のいいね!を持ち、動画およびEコマースの分野で主導的な地位を占めており、コミュニティマーケティングの基盤も築いている。

Kuaishou プラットフォーム:

3億以上の DAU

1日あたりに200億以上の平均ビデオ再生

1日に1,500万以上の動画が作成される

1日に2億回以上のインタラクション

1億以上のライブストリーミングDAU

Kuaishou コンテンツ:

チャレンジ+マジック絵文字+ブランドのライブストリーミング

Kuaishou 広告タイプ:

オープンスクリーン広告+ニュースフィード広告

Kuaishouは、ユーザーエンゲージメントが強化され、ライブストリーミングコンテンツが豊富で、Eコマースのコンバージョン率が高く、ソーシャル機能が多いため、これらの利点はすべて、クライアントに優れた市場機会を提供している。

2020 Live Industry Ecological Research Report

Eコマースライブストリーミングの急増により、ライブストリーミング業界が再び注目を集めている。様々なプラットフォームや企業がライブストリーミングへの投資を増やし、同時に、KOLとユーザーの規模も急速に拡大している。

NResearchが発表した「2020 Live Industry Ecological Research Report」によると、2020年3月迄にライブストリーミングのユーザー人数は5.6億人に達し、中国の総人口の40%を占めている。ネットユーザーの62%がライブブロードキャストユーザーであり、その中Eコマースライブブロードキャストユーザーは2.65億6,500万人である。

Scare and Proportion of livestream users

レポートからの主要なインサイト

教育セクター

2020年のコロナ騒動の影響により、教育ライブストリーミングコンテンツの注目が高まっている。WeChatを例にとると、2020年3月に、教育ライブストリーミングコンテンツで言及された記事の数は2,134篇に達し、閲読数は1249万件を超え、前年比56倍増加した。

教育サービスを提供しているプラットフォームには、Kuaishou、Huya、XDF、 Xueersi、Nail、DIngtalk、WeChat work、Xiaoe-techなどが含まれている。

娯楽セクター

ライブストリーミングの登場に伴い、「クラウドツーリズム(旅行ライブ配信)」「クラウドトラベルミュージアム(博物館ライブ配信)」「クラウドコンサート(音楽会ライブ配信)」など、娯楽コンテンツの制作方法も変化している。また、オフライン活動の制約により「スローライブストリーミング」も注目されており、「建設工事中のライブストリーム」、「睡眠中のライブストリーム」、「ペットのライブストリーム」などのコンテンツはユーザーの注目を集めている。

Eコマースセクター

レポートによると、2019年1月から2020年4月にかけて、WeChat公式アカウントに記載されている「Eコマースライブストリーミング」関連記事数と閲覧数のピークが2020年4月にあり、記事数は約25,000篇、閲覧数は6千万。

Eコマースのライブストリーミングの業界チェーンは改善されており、自動車や不動産など、様々な業界がライブストリーミングを試みている。一方、Kuaishou、Douyin、Bililibiliなどのビデオプラットフォームも、Eコマースのトラフィックと運用サポートを提供している。

企業のライブストリーミングも新しいトレンドになっている。C E Oは自分のブランドについて語り、プラットフォームとKOLと積極的に連動して影響力を拡大し、コンバージョン率を高めて、ブランドへのトラフィックと露出を増やすようにしている。

ライブストリーミング業界の発展に伴い、多様なコンテンツタイプ、垂直コンテンツの領域、および洗練されたコンテンツオペレーションが、ライブストリーミング業界の将来の発展に役立つ。

中国のニューメディアでのKOLマーケティング

2020年コロナ騒動の影響により、消費者はオンライン活動をより注目してきた。消費者のタッチポイントの多様化に伴い、ニューメディアマーケティングは広告主がブランド宣伝の第一選択肢となってきた。コンテンツとマーケティング手法の面でより多様性と利点を備えたニューメディアのマーケティングは、より多くのユーザーとその注目を集めることに価値がある。

マーケティングサービスプロバイダー、ニューメディアプラットフォーム、MCN代理店、KOLなどの役割は近年印象的に発展しており、それらは共同でニューメディアマーケティング業界の発展に適した環境を作り出した。ブランド認知度の向上などの要求は、 製品の販売を促進し、ブランドの差別化された機能を促進することは、すべてニューメディアマーケティングフォームによって満たされる。

  • ニューメディアマーケティングのサービスプロバイダー:マーケティングデータのアップグレードにより、ブランドは消費者と効果的につながることができ、ブランドに即時かつ完全なデータサポートを提供することもできる。
  • ニューメディアプラットフォーム: KOLベースのニューメディアマーケティングは、Eコマースプラットフォーム、ショートビデオプラットフォーム、ソーシャルプラットフォーム、オンラインビデオプラットフォーム上で様々な形式で実行され、コンテンツと表現方法が豊富で、ユーザーの注目を集め続けている。主流のニューメディアプラットフォームのデータと影響力は拡大し続けており、Weibo、WeChat、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshu、Taobaoなどの主要な主流プラットフォームは、ブランドが多様なマーケティングニーズを達成するのに役立つ。
  • MCN 代理店: MCN代理店の数は年々急速に増加しており、その発展はますます成熟している。これにより、KOLが体系的かつ専門的なコンテンツ作成を実現し、ニューメディアマーケティング業界に活力を注入するのに役立つ。
  • KOLマーケティングのコンテンツと方法の多様化により、K O Lから消費者に対する消費誘導の能力が向上し、市場の注目度も高まった。

ニューメディアプラットフォームには様々戦略的利点があり、マルチプラットフォームの統合マーケティングはマーケティング効果を高めることができる。

以下は、高消費活動とソーシャル特性を持つ主なプラットフォームである。

  • ソーシャルプラットフォーム:WeiboWeChat
  • 動画コンテンツプラットフォーム:BilibiliDouyinKuaishou
  • Eコマースプラットフォーム:小紅書、Taobaoなど

その中、ブランドが注目すべきプラットフォームは、WeChatのニューメディアマーケティング戦略である。

  • KOLが作成したコンテンツを使用するブランドの戦略深いマーケティングは、WeChatのニューメディアマーケティングの特徴の1つになった。
  • WeChatによって段階的に作成されたコンテンツチャネルは、KOLにより多くのマーケティング戦略を提供している。例えば、KOLWeChatのソーシャルグループで関心を持つ消費者に関連製品を推奨できる。そして、KOLWeChatのビデオ号アカウントを作って、より豊富なマーケティングコンテンツを次の形式で消費者に配信することもできる。
  • コンバージョンに関しては、WeChatのミニプログラムおよびその外部リンク機能により、マーケティングコンテンツのコンバージョンプロセスがより便利になった。
wechat platform media marketing flow

小紅書のライブストリーミングでTabao店舗へリンクできるようになった

小紅書は、中国語バージョンのInstagramとして知られ、2.5億人以上のユーザーを擁する。若者のライフスタイルプラットフォームであり、消費決定への入り口でもあるため、ブランドの口コミマーケティングに非常に有利なプラットフォームリソースを提供している。 ソーシャルEコマース、小紅書は独自のEコマース事業を積極的に展開している(InstagramAmazonと組み合わせたAPP機能に相当する)。例えば、小紅書の記事コンテンツは小紅書ストア、ライブストリーミング機能などにリンクされているが、その欠点は小紅書のEコマースプラットフォームに限定されており、企業は小紅書ストアを開設する必要がある。特に海外ブランドの場合、ストア開設の要求は比較的高い。

中国のメディア報道によると、158万人のフォロワーを持つ有名な小紅書KOL“爱臭美的狗甜儿”は816日のライブストリーミングにTaobaoリンクを付けて、ユーザーがそのリンクをクリックして直接Taobaoにアクセスできるようにした。それに応じて、小紅書側は「Taobaoへリンクできる機能が現在テスト段階にあり、その権限もごく一部のKOLに開放し、企業アカウントも小紅書記事もまだその機能がない」と回答した。

小紅書とTaobaoのこの連携は、小紅書の若い女性ユーザーとコミュニティの属性を利用して、アリババのEコマースブランドの消費者グループを拡大し、ソーシャル分野でのブレークスルーを模索したいという願望を叶えることに役立ち、小紅書プラットフォームでのブランドマーケティングにも大いに役立つ。

今回小紅書のライブストリーミングのTaobaoリンクの内部テストに加えて、8月15日、小紅書もビデオアカウント(ショート動画コンテンツマーケティング)をリリースした。

これは小紅書の一連の新しい開発の1つであり、ブランドがユーザーベースを活用するのを支援するために、より多くの機能がまもなく展開されるようになるでしょう。

中国最大の旅行代理店Ctripと電子商取引の巨人JDが協力して、観光と電子商取引の連携を拡大している

コロナ騒動期間中、異なる業界のタイアップは、観光市場変革の主要な表現の1つになった。816日に、CtripJD.comは戦略的協力協定を締結し、ユーザートラフィック、チャネルリソース、タイアップマーケティング、旅行事業の拡大、Eコマースのタイアップにおいて、全面的な提携を行うという。高品質のサービス+高品質のサプライチェーンは、CtripJD.com両方の価値を無限に拡大し、観光市場とEコマース業界により多くのビジネスチャンスをもたらしている。

CtripJD.comはそれぞれ4億人を超えるアクティブユーザーを擁している。Ctrip Groupは中国旅行市場のリーダーとしての役割を維持しており、JD.com800万の企業クライアントと数万社の店舗提携先を所有している。中国での団体観光の回復後、双方がそのチャンスを完全につかみ、効率的な連携を行い、Ctripの旅行商品が8か月以内にJDで発売されることが期待されている。

今回の戦略的連携を通じて、Ctripにとって、JD.comと連携してから、JD.comが所有する800万社の企業クライアントや4億人の高消費ユーザーがアフターコロナ時代でのCtrip旅行商品の主要消費者となるかもしれない。その一方、JD.comにとっては、Ctripから非常に競争力のある旅行商品とサービスをもたらすだけでなく、JD.comの観光関連ビジネスをさらに拡大し、さらに多様な旅行商品とサービスを提供することで、ユーザーのロイヤリティーを高めていく。将来的には、旅行と実際の商品、物流、ビッグデータを完璧に組み合わせて、新しいビジネスと継続的に導入し、消費者の「旅マエ、旅ナカ、旅アト」関連の多様化ニーズに応えられるでしょう。

データ出典: https://kr-asia.com/jd-group-and-trip-com-partner-to-catch-travel-industry-rebound

食糧浪費と戦っている中国では、「大食い」ライブ配信がブロックされた

一部の美食系ライブストリーミングKOLの行動には、食糧浪費を伴っている。8月13日、中国の国家放送局CCTVは、ライブストリーミングKOLが過剰な量の食品を消費し、食事後に食品を吐き出すことさえある美食系ライブストリーミングコンテンツを批判し、「食品浪費の極端な例」と説明した。Douyu、Douyin、Kuaishou、Bilibili、小紅書、Weiboなどの中国の主流の動画メディアは関連動画コンテンツを削除し、場合によって放送禁止とアカウント削除も行っている。

実際、グルメ系の動画コンテンツは最も人気のある動画コンテンツの1つである。例えば、Douyinの「大食い」関連動画のトピックでは71.6億回の再生数があり、「10分で10個のハンバーガーに挑戦」、「30分以内に100キロのエビを食べる」、「1時間で20品のラーメンを食べる」など、様々なライブストリーミングコンテンツが次々と現れてくる。

パフォーマンスを必要とする他のライブストリーミングカテゴリーと比較すると、「大食いライブストリーミング」は割と簡単に実施できる。食べることができる限り、注目を集めることができる。多くの美食系KOLは、ユーザーからの感謝報酬とブランドタイアップを通じて莫大な利益を得ている。そのため、より多くのKOLが大食いライブストリーミングを始めた。エンゲージメントが増えると、一部の大食いKOLは健康と体を損い、個人や社会に悪影響をもたらした。また、一部の大食いKOLは、後期編集やその他のトリックを通じて「偽の大食い」をしている。

「大食いライブストリーミング」という否定的なイメージと詐欺的な方法が次々と登場しているが、それでも多くの視聴者の注目を集めている。その理由は、この種類のライブストリーミングがユーザーの心理的ニーズに応え、一人で食べるという孤独感を補うためだ。もうひとつの理由は、多くの大食いKOLが食事中に食品の感触と味を詳く説明し、それが視聴者の「代わりに味わってくれる」心理を補うためともいえる。

Xionghongshu - one of the largest and fastest growing social e-commerce apps in China

小紅書はRedとしても知られている。これは中国で最大かつ最も急速に成長しているソーシャルEコマースアプリの1つであり、他のEコマースプラットフォームとは異なり、ユーザーがレビューやその他のコンテンツを含む製品写真を投稿できるコミュニティとして始まった。ユーザーは、ノート記事を読んだり、コメントしたり、保存したりすることができ、「根強いUGCショッピング共有コミュニティを通じて若者のライフスタイルを共有するプラットフォーム」と表現している。現在、このコミュニティは、越境ソーシャルEコマースプラットフォームと呼ばれるようになり、Taobao、JDなどの中国の主流ECサイトを脅かしている。このプラットフォームは、ユーザーが製品を見つけて購入し、商品を推奨し、役立つショッピング情報を提供できるように設計されている。ユーザーは小紅書で製品を調べて、他のユーザーが作成した詳細なレビューを探すことがよくある。小紅書をInstagramとPinterestの組み合わせと考えるとわかりやすいかもしれない。

小紅書プラットフォームの価値:

  • 6,000万MAU
  • 200億人の登録ユーザー
  • 1日あたり250,000件の新しい記事が投稿される

小紅書ユーザー:

  • ユーザーの85%が女性、84%が30歳未満
  • 60%が一線都市および二線都市のユーザー
  • 60%がのIOSユーザー
  • 600人以上の有名人が記事を投稿・共有している

小紅書広告タイプ:

  • 検索広告
  • ストリーム広告

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